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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌靈魂之永恒的價值 作者：楊雙喜 日期：2012-6-20 字體：[大] [中] [小]

     摘要：有人說，先生產(chǎn)商品再銷售產(chǎn)品最后才是建立品牌。我不得不說，這是極其錯誤的方式，這樣的企業(yè)是不能在激烈的市場競爭中博得好的生存空間，更不能創(chuàng)建偉大的品牌。
    任何成功的品牌都是為顧客創(chuàng)造了獨(dú)一無二，持之以恒的消費(fèi)價值。從市場洞察到產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、塑造品牌核心價值、品牌推廣、銷售一整套流程中，都能緊緊圍繞消費(fèi)價值來開展工作。如何在龐雜的市場需求信息中發(fā)現(xiàn)下一個金礦？并從零開始創(chuàng)造出一個偉大的品牌？下面我從品牌DNA中的核心價值開始解密。
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sp; 一、 發(fā)現(xiàn)價值
    發(fā)現(xiàn)價值的源泉來源于對社會、對人性和目標(biāo)顧客需求的洞察，這是強(qiáng)大品牌的秘密。
    策略化的產(chǎn)品（服務(wù)）發(fā)展不是簡單的市場推廣組合，而是產(chǎn)品（服務(wù)）與目標(biāo)顧客需求之間對話的“溝通密碼”。
    對市場機(jī)會的洞察，淺顯的說，我們每天生活中會遇到各種各樣的問題，有了問題就有了困擾，也就有了解決問題的需求，有了需求，就有了市場，就有人發(fā)明創(chuàng)造和制造商品。創(chuàng)造出某種產(chǎn)品或服務(wù)可以解決消費(fèi)者面臨的問題，滿足使用者的需求。就是市場洞察的全部過程。
    顧客需求并不是一成不變的，社會總是在反復(fù)的滿足，被滿足，產(chǎn)生更高需求的循環(huán)中滾動發(fā)展，社會發(fā)展的核心動力就在此。每個人都會隨著時間、空間、價值取向的變化產(chǎn)生不同的需求。我們怎么在龐大差異化需求中找到商機(jī)？首先我們要清楚消費(fèi)價值洞察是系統(tǒng)性的工作，是需要科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查和分析后才能找到含金量極高的價值點(diǎn)。企業(yè)只有明白了這個道理，才會保持強(qiáng)勁的變革動力和可持續(xù)化發(fā)展。
    第一步，調(diào)查。
    首先企業(yè)要對自己的目標(biāo)市場或消費(fèi)個體做個全面的調(diào)查，看看他們在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用過程中有哪些不滿意的地方，渴望得到什么樣新的服務(wù)？收集和儲存好這些問題，因?yàn)檫@些問題隱藏著行業(yè)發(fā)展的下一個高峰的秘密。
    第二步，問題篩選。
    對前期所做大量調(diào)查后收集到的信息進(jìn)行篩選，看看哪些對象的問題最具代表性？什么問題更重要什么問題次要？哪些問題在所有被調(diào)查對象中最具共性特征？
    第三步，診斷，分析。
    有了新的需求就意味著新的機(jī)會到來，但并不代表就此昂首向前走就能收獲成功，要做個全面的風(fēng)險評估和收益評估。
    企業(yè)首先要對行業(yè)發(fā)展動向進(jìn)行宏觀分析。整個行業(yè)處于發(fā)展的什么階段？整個行業(yè)發(fā)展的空間有多大？企業(yè)自身處于行業(yè)發(fā)展中的什么階段？消費(fèi)價值取向處于什么階段？
    然后企業(yè)根據(jù)篩選出的消費(fèi)需求問題對自身為目標(biāo)消費(fèi)群體創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)做個全面的診斷，哪個環(huán)節(jié)出了問題？怎么改善才能滿足市場新的需求？如果不能局部改進(jìn)是否需要顛覆性創(chuàng)新？自身是否具備改進(jìn)或創(chuàng)新的能力？會付出多大的成本？有多少客戶群體會為新的改進(jìn)而買單？改進(jìn)或創(chuàng)新后的服務(wù)能在競爭中形成多高的壁壘和保持多久的競爭優(yōu)勢地位？創(chuàng)新后的壽命周期預(yù)測會有多久？
    有了這些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)化診斷分析后，正確的市場洞察才算圓滿完成。由此能得出，洞察市場信息不是“靈光閃現(xiàn)”和單純的機(jī)會捕捉，而是需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑\斷分析后才會為企業(yè)的發(fā)展提供最原始的發(fā)展動力�，F(xiàn)實(shí)生活中，我們很多企業(yè)很少能做到這點(diǎn)，勢必會形成巨大的浪費(fèi)。成功的品牌在市場洞察這一塊是做的非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模�比如寶潔的每一個單品發(fā)展前期就對市場需求做了充足的調(diào)查分析工作，確保了其每一個子品牌都能在行業(yè)細(xì)分中博得霸主地位的潛力。方向性的判斷決定著企業(yè)未來發(fā)展的命運(yùn)。
    二、創(chuàng)造價值
    價值的創(chuàng)造過程，從物理層面，就是商品或服務(wù)的制造過程。這個過程是根據(jù)顧客需求，從創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的過程。在消費(fèi)者眼中，表現(xiàn)為功能、性能、消費(fèi)價值、服務(wù)質(zhì)量不斷完善、提升的過程。創(chuàng)新性的服務(wù)價值給企業(yè)帶來的影響不僅僅體現(xiàn)在銷量上，還包括企業(yè)綜合競爭力，提升競爭能力，獨(dú)特品牌價值，行業(yè)地位的奠定五項(xiàng)核心指標(biāo)。
    創(chuàng)新性價值遞增可以像工程師或軟件編程那樣擁有清晰的邏輯與結(jié)構(gòu)。帶來全新的價值鏈解析和洞察，引導(dǎo)著我們根據(jù)新的市場需求為目標(biāo)市場提供更好的服務(wù)價值。這種改變無時無刻的存在我們的身邊，成功的企業(yè)為我們提供了頗多的現(xiàn)實(shí)教材。
    中國人愛喝豆?jié){的習(xí)慣有著大量的群眾基礎(chǔ)，無論是達(dá)官貴人還是普通老百姓都能接受豆奶這種純天然無污染的飲品。隨著社會節(jié)奏的加快，豆?jié){一度成為了現(xiàn)代人眼中落后的蛋白營養(yǎng)補(bǔ)充方式。眾多企業(yè)并沒有看中看似逐漸沒落的商機(jī)，山東九陽小家電制造商就在從中看到了隱藏的巨大機(jī)會。以“解決現(xiàn)代生活腳步加快后無法享受到新鮮豆?jié){”這個問題為核心出發(fā)點(diǎn)，研發(fā)出符合現(xiàn)代快節(jié)奏生活的豆?jié){機(jī)。一經(jīng)推出就獲得了市場的熱烈追捧，后來出現(xiàn)了大量牛奶質(zhì)量安全事件更是助推了九陽豆?jié){機(jī)的市場擴(kuò)張，越來越多的人認(rèn)識到了植物蛋白的安全性和營養(yǎng)性。這一小小的發(fā)現(xiàn)讓九陽這個毫不起眼的山東小家電制造商搖身轉(zhuǎn)變成全國明星企業(yè)，其產(chǎn)品巨大的銷售額一度達(dá)到了驚人的高度。九陽從一開始就關(guān)注消費(fèi)者對豆?jié){機(jī)不斷升級的需求，小小的豆?jié){機(jī)專利數(shù)量達(dá)到數(shù)百項(xiàng)之多，始終抱著為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價值的九陽豆?jié){機(jī)在這個細(xì)分中的細(xì)分市場中成功了創(chuàng)造出了一個偉大的品牌。如今，九陽正朝著“中國健康小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌”的步伐邁進(jìn)，我相信只要九陽一如既往的為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，它的目標(biāo)就一定會實(shí)現(xiàn)。
    現(xiàn)實(shí)生活中，我們還有哪些行業(yè)擁有巨大的遞增發(fā)展空間？其實(shí)，要判斷一個龐大隱形市場需求的辦法很簡單，一個行業(yè)中的產(chǎn)品或服務(wù)累計發(fā)展到一定程度，同質(zhì)化競爭激烈到需要靠價格博弈的時候，這個行業(yè)的發(fā)展就到了服務(wù)價值重新定義或行業(yè)洗牌的前期了，在這個階段它的受益者就會產(chǎn)生更多的需求，其需求的共性特征也最為突出。這種需求的晉升并不存在高低貴賤之分，誰能在這個階段抓住行業(yè)需求晉升的共性要點(diǎn)誰就能成為行業(yè)發(fā)展下一個王者。
    關(guān)注需求，創(chuàng)造價值，這就是成功品牌最原始最基礎(chǔ)的要點(diǎn)。
    三、傳播價值
    有了能為消費(fèi)者創(chuàng)造更好消費(fèi)價值的產(chǎn)品或服務(wù)后，以品牌DNA為中心建立品牌識別系統(tǒng)，統(tǒng)帥整合企業(yè)一切價值活動，表現(xiàn)在市場與消費(fèi)者的就是價值傳播活動，最大限度，合理利用品牌資產(chǎn)，產(chǎn)品，包裝，形象，廣告，公關(guān)，新聞，終端，服務(wù)，整合，傳播。同時優(yōu)選品牌架構(gòu)，不斷來推進(jìn)品牌資產(chǎn)增值。品牌戰(zhàn)略是在為品牌競爭來做“破局”，為品牌建設(shè)和傳播提供最大化價值。
    品牌核心價值具有：差異化，個性化，利益化。是在影響并改變消費(fèi)者認(rèn)知和選擇，來吸引并搶占目標(biāo)消費(fèi)群體，在品牌傳播的過程中，要注意品牌核心價值保持始終如一，點(diǎn)滴的累積營銷傳播活動的成果，從而為品牌傳播做加法，加深消費(fèi)者對品牌識別與記憶聯(lián)想，能以很低的成本提升銷量。
    正確的品牌戰(zhàn)略能讓一切的營銷活動都最大限度促進(jìn)品牌的增值，讓品牌建設(shè)的投入更有效率，用最低費(fèi)用獲取更大價值，積累品牌資產(chǎn)。偉大的品牌都能在每一次品牌推廣活動中為品牌資產(chǎn)做好穩(wěn)固地位和提升的工作，愚昧的品牌會做出損害品牌的動作而毫不知情。我們看看成功的品牌推廣會為企業(yè)帶來什么。
    　 一、降低營銷推廣成本，遠(yuǎn)離促銷價格戰(zhàn)。
    品牌的核心價值為顧客創(chuàng)造了獨(dú)一無二的核心利益，是吸引顧客的核心因素。從而讓品牌在顧客心中樹立具有含金量的價值排位，遠(yuǎn)離了價格戰(zhàn)。
    建立品牌個性就是建立一種象征，塑造了一種新的價值追求，引導(dǎo)消費(fèi)者的想法和精神追求。每一次的傳播都要讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者的情感需求，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，提升了在競爭品牌中的消費(fèi)價值地位。
    二、提升企業(yè)地位，有利市場競爭，提升消費(fèi)者認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度�！�
    營銷的本質(zhì)就是做認(rèn)知，讓同樣的產(chǎn)品賣出不同，品牌戰(zhàn)略中，確定自身的權(quán)重位置，在某一領(lǐng)域確立自身的排位，以體現(xiàn)自身的獨(dú)特價值，并給予消費(fèi)者選擇的理由，滿足消費(fèi)者的需求認(rèn)知，建立自身在行業(yè)中的品牌位次，因?yàn)槲淮尾煌�，價值也就自然不同。所以能突顯品牌價值。有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場，提高市場競爭力和消費(fèi)者認(rèn)同。更會帶來顧客的忠誠和口碑傳播。
    三、深度說服，集中凸顯新的品牌利益，提升品牌溢價能力。
    集中并簡化價值核心傳播介質(zhì)，集中推廣資源，整合并貫穿到整個推廣和銷售過程中，增加品牌核心價值的終端體驗(yàn)次數(shù)，讓新的核心價值與消費(fèi)者心中構(gòu)建成一座溝通的橋梁。只有深度說服顧客，讓顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的價值歸屬感，最終能成功的提升品牌溢價能力。
    四、提升價值
    對產(chǎn)品或服務(wù)價值需求晉升后并不能阻止品牌價值的貶值，如果我們認(rèn)為以前已經(jīng)創(chuàng)造了好的品牌價值就能高枕無憂，那就大錯特錯。品牌的核心價值也需要同步升級，每一次華麗轉(zhuǎn)身都能在顧客心中引起消費(fèi)價值共鳴，從而鞏固和替身消費(fèi)價值遞增后的品牌價值在客戶心中的地位。偉大的品牌的靈魂深處都有對下一個消費(fèi)價值遞增完美詮釋的欲望，如果做不到這點(diǎn)，就很難成功獲得長足發(fā)展。
    要很清楚這點(diǎn)，想要消費(fèi)者在服務(wù)價值晉升后付出可接受的額外費(fèi)用，就要在消費(fèi)者靈魂深處擁有一席之位，因?yàn)槊總�人都有成為“勝者”的欲望。
    不同的層次消費(fèi)者對商品關(guān)心的要素是不同的，不同層次的消費(fèi)者關(guān)心的角度也是不用的。一個品牌越是不可取代，它的附加值越高，越往上層消費(fèi)認(rèn)知的不可取代性就越強(qiáng)。
    維護(hù)和提升品牌核心靈魂的基因，是一個系統(tǒng)化，長久化的工作。創(chuàng)新和引領(lǐng)不應(yīng)存在口號式的層面，需要品牌靈魂創(chuàng)建大師們持之以恒的對消費(fèi)價值變量進(jìn)行把控。
    


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